Hoe kun je als club het beste onderscheiden in een verzadigde markt?

Jubilee Hall Gym in Londen werd van alle kanten aangevallen in de zeer competitieve fitnessbranche en was dus dringend op zoek naar een nieuwe, gedurfde strategie om haar toekomst te verzekeren. Het team legt uit hoe ze de nieuwste technologie hebben gecombineerd met workouts van wereldklasse om hun club opnieuw op de kaart te zetten.

Reinvention

Herontdekken (reinvention) is een populair thema in de fitnesswereld, met name op het gebied van marketing. Voor de Jubilee Hall Gym in het bruisende Covent Garden in Londen is herontdekking echter niet simpelweg de slogan voor het nieuwe jaar, maar de enige manier om te overleven.

Het gebouw van 1858 vierkante meter diende in 1897 als een magazijn voor een bloemenmarkt. Er waren meerdere bedrijven in gevestigd voordat het in 1978 een fitnesscentrum werd waar bezoekers verschillende teamsporten en martial arts konden beoefenen en gebruik konden maken van trampolines en klimwanden. Er was zelfs een rollerdisco.

Anno 2019 had de noodlijdende club dringend behoefte aan de volgende facelift. De fitnessclub met abonnementen van 65 euro per maand moet concurreren met tientallen studio’s en clubs binnen een straal van 1,5 kilometer en zag zichzelf uit de markt gedrukt worden door boutiques, low budget clubs en alles ertussenin.

Het aantal lidmaatschappen en de inkomsten liepen aanzienlijk terug. Na een strategische evaluatie stelde het managementteam een gewaagd transformatieplan op om de club te redden. Dit betekende een flinke aanpassing van het design en infrastructuur van de club, in combinatie met nieuwe digitale oplossingen en diensten om meer leden aan te trekken

“We wilden een club ontwikkelen die meer dan alleen als een fitnessclub wordt gezien,” legt Phil Rumbelow, de CEO van Jubilee Hall, uit.

“In een omgeving zo competitief als deze moeten we per se een fitnesservaring van wereldklasse aanbieden. Maar we geven ook echt om de gezondheid van onze leden. Daarom wilden we ook aan hun behoeften voldoen door een wellness centrum toe te voegen, inclusief artsen en fysiotherapeuten.”

“We zijn met ons gebouw met een zeer hoog plafond en glazen dak altijd een van de gaafste sportruimtes van Londen geweest, maar deze transformatie draait om het toekomstbestendig maken van de club en het inzetten van de nieuwste technologie om de ervaring van de leden te verbeteren.”

Totale transformatie

De club probeert een breder publiek aan te trekken en de retentie van haar 800 huidige leden te verhogen door technologie en groepsfitness centraal te stellen in de transformatie. Een nieuwe Jubilee Hall Gym app heeft de member experience verbeterd en het gemakkelijker gemaakt om lessen te boeken, terwijl de toevoeging van MYZONE software (inclusief riem voor ieder lid), die de hartslag volgt, de motivatie verhoogt en leden in staat stelt hun voortgang nauwkeurig te volgen.

De grootste upgrade op het gebied van zowel technologie als groepsworkouts is de indoor cycling studio. Jubilee Hall is de eerste club in het centrum van Londen die het meeslepende fietsprogramma THE TRIP aanbiedt, met daarnaast Les Mills SPRINT Virtual en RPM Virtual om leden een geweldig fietsaanbod te geven.

“THE TRIP is een echte gamechanger geweest,” zegt Club Manager Oliver Deen. “We moesten moderniseren om de concurrentie aan te kunnen gaan, en met dit programma zijn we weer koploper op het gebied van indoor cycling. De opkomst is sinds de lancering sterk gegroeid en meer mensen bezoeken de studio.”

“Door THE TRIP en andere Virtual indoor cycling programma’s toe te voegen, hebben we het aantal lessen verdubbeld en bieden we nu 30 extra lessen per week aan, terwijl onze operationele uitgaven gelijk zijn gebleven. Leden krijgen nu meer waar voor hun geld en vinden het helemaal geweldig – 99 procent van de reviews geeft onze lessen 5 sterren.”

De statistieken van de club bevestigen dit. Dertig procent van de leden die THE TRIP hebben gedaan, hadden nog niet eerder een groepsfitness indoor cycling les gevolgd. Degenen die al indoor cycling lessen volgden, deden dit na de lancering van THE TRIP gemiddeld 80 procent meer.

“De leden zijn er verslaafd aan – de beelden en programma’s hebben ze nog nooit eerder gezien,” voegt Oliver toe. “Ze checken hun MYZONE cijfers en vragen zich af waarom ze opeens 200 extra calorieën per les verbranden als ze THE TRIP doen. Het is zo leuk dat ze niet eens in de gaten hebben hoe hard ze werken – ze gaan er helemaal in op.”

“Ik ben een enorme scepticus, dus toen we THE TRIP in West Wood in Dublin gingen bekijken, had ik mijn twijfels. Het was echter zo’n epische ervaring dat het tegen het einde van de les duidelijk was dat dit programma onze club zou onderscheiden van de rest. Ik had nog nooit een groepsles gegeven, maar ik was er plotseling van overtuigd dat dit iets was dat ik zelf zou willen geven.”

De kracht van de aantallen

Een groot deel van het succes van de fietsstudio is toe te schrijven aan het enthousiasme dat Oliver en zijn team tonen om het meeste uit de investering te halen. In plaats van het inhuren van freelance instructeurs om de nieuwe lessen te geven, hebben Oliver, zijn fitness- en salesmanager en twee receptionisten allemaal de Program Training van THE TRIP, RPM en LES MILLS SPRINT gevolgd om de programma’s te mogen geven.

Oliver: “Het is geweldig dat het team zo betrokken is bij het hele proces – je kunt de motivatie en passie in hun ogen zien wanneer ze naar hun werk komen.”